Regolamentazione: è questa la parola chiave che si vuole introdurre in un mondo, quello degli influencer che, ad oggi, non ne aveva alcuna.
A provare a "metterci una pezza" è la stessa Antitrust che ha multato Chiara Ferragni e l'ad di Balocco per pratica commerciale scorretta.
Per l'Agcom gli influncer dovranno rispettare le stesse norme dell'audiovisivo: ieri, infatti, il Consiglio dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, in una nota, riporta le linee guida che dovranno seguire gli influencer:
"A seguito di una consultazione pubblica ampiamente partecipata, ha approvato all'unanimità le Linee guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi.
La crescente rilevanza e diffusione dell'attività degli influencer, definiti come soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media, ha sollecitato l'Autorità ad intervenire.
Le Linee guida oggi approvate costituiscono un primo importante passo".
Quindi Agcom definisce il perimetro di riferimento dell'attività degli influencer che raggiungono almeno 1 milione di follower:
"Fermo restando la disciplina nazionale e la regolamentazione dell'Autorità in materia di contenuti generati dagli utenti distribuiti su piattaforme di condivisione video, le Linee guida definiscono un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia che raggiungono, tra l'altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati)".
Viene altresì sottolineato da Agcom come diventi fondamentale da parte degli influencer adottare misure riguardanti i propri contenuti quando sono legati a comunicazioni commerciali o con inserimento di prodotti:
"Le previsioni riguardano, in particolare, le misure in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti.
In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile".
Poi l'istituzione di un Tavolo tecnico per arrivare all'adozione di un codice di condotta volto a definire le misure a cui gli influencer si dovranno attenere.
"Il codice sarà redatto nel rispetto dei principi che informano le Linee guida e prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili".
Ma chi farà parte del Tavolo tecnico?
Agcom risponde così:
"Al Tavolo tecnico parteciperanno anche soggetti che solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell'Autorità, quali quelli che popolano il mondo dell'influencer marketing, quindi non solo influencer, ma anche soggetti che operano quali intermediari tra questi e le aziende. Ciò permetterà di recepire le istanze di questi soggetti e di indirizzarne l'azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole. L'iniziativa è in linea con altre iniziative nazionali adottate da altri Stati membri dell'Unione e con le analisi e le soluzioni proposte in relazione alle attività degli influencer dal Gruppo dei regolatori europei dell'audiovisivo ERGA".
A rispondere, a stretto giro di posta, in merito all'introduzione di 'nuovi paletti' nei confronti dell'attività degli influencer da parte dell'Agcom, è intervenuta la neonata Associazione Italiana Content & Digital Creators che raccoglie 250 creator.
A dettare la linea dell'associazione sulle nuove regole volute dall'Authority, è stato il vicepresidente Mauri Valente:
"Come content creator, sappiamo che la trasparenza è fondamentale per mantenere ottimi rapporti con la propria community. Ed è per questo che siamo fortemente a favore di una regolamentazione del settore. Pronti a partecipare al tavolo tecnico proposto dall'Autorità Garante.
"È fondamentale però, affrontare tutte le questioni parallelamente. Influencer e content creator non possono essere considerati a prescindere editori: non possiedono né hanno facoltà decisionale sui social all'interno dei quali operano. Per questo chiediamo di coinvolgere tutte le piattaforme e tutti gli attori e di valutare le metriche che delimitano il perimetro dei professionisti inclusi. Ogni social network ha regole differenti: content creator con molti meno seguaci ma con un rapporto più solido con la community potrebbero influenzare in maniera più circoscritta ma significativa. Come un piccolo content creator può realizzare un contenuto che diventa virale".
La questione non è poi così semplice, proprio perché l'universo dei social è costellato da numerosi personaggi, alcuni protagonisti con numeri a volte incredibili, altri con una cassa di risonanza minore rispetto ai 'big' ma che, allo stesso tempo, potrebbero 'sbancare' con un post che diventa virale raggiungendo numeri, interazioni dei 'grandissimi' dei social.
Lo ha detto bene Valenti, ma è pur vero che da qualche parte occorre iniziare: solo nel 2023, secondo i dati Upa (l'associazione delle più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in comunicazione pubblicitaria in Italia) gli investimenti in influencer marketing sono cresciuti del 10% arrivando a 323 milioni di euro.
Cresce anche la percentuale delle aziende che vi fanno ricorso, passando dall'8 al 90%, con i creator sempre più equiparati a mezzi di comunicazione, tanto che il 56% delle ditte li ha inseriti tra le voci del budget media.
Agcom sottolinea come la percentuale di influencer rispetto alla popolazione a livello europeo vede l'Italia come Paese leader con il 2,22%, seguita da Spagna con l'1,94%, l'Irlanda con l'1,35% e il Portogallo con l'1,18%.
Settori chiave: moda e bellezza, che coprono circa un terzo del mercato (31%), ma anche viaggi, cibo e stile di vita (18%), salute e attività fisica (15%), giochi e tecnologia (10%)".
Secondo i dati diffusi dall'Aicdc, il 76% degli italiani segue almeno un influencer, 21 milioni almeno tre e 7 arrivano a oltre dieci.
E il 57% dei follower raggiunti segue poi i prodotti consigliati.
Il mondo è cambiato da tempo e non tutti se ne sono accorti.
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